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2020年对零售行业来说是快速发展的一年，疫情让这个行◤业的数字化快速普及，但对于企业来说，也是充满焦虑的一年。

以前零售的竞争对手还只是对街的店铺，但现在却有越来越多的“跨界对手”，线上电商、直播带货、社区团购，都在抢占客流。

经营连锁门店的，各个分店的经营情况不透明，总部很难了解每天各个分店的客流多少、店员积极性如何，分店的营业额数字背后的原因到底是什么。

管理内部难，管理顾客更难。每天到店里的顾客，他们是谁？他们喜欢什么？需要补什【么货？以前曾经试过给导购配置手机添加顾客的微信，但是成本上去了，收效甚微，有些店员跳槽还带走一大批熟客。

面对上述种种挑战，名创优品的答案是：从经营位置，转变到经营人。

公开数据显示，名创卐优品从2020年开始便布局线上用户社群，并与企业微信生态深度捆绑。截止2021年第一季度，名创优品会员人数已经超过了4,000万，其中高活跃用户达300万。通过这种方式△，名创优品社群用户的平均月度活跃购买人数，相比自然流量型用户，提升了2.2倍。

如今名创优品已经在实践中总结出了一套较为成熟的社群运营经验。他们运用企业微信，在精细化营销和会员维护方面取得实战效果。

名创优品的线下客流量，一直令同行羡慕。根据名创优品2020年的数据，国内线下店的年到店客流总量达到了10亿量级。但即使这样，名创优品仍然坚定发力线上，精细化运营用户社群。

• 到店的◥顾客有很大随机性。他们是谁？他们喜欢什么选品？他们因为什么没买到而失望？门店对到店顾客的精细化运营和库存管理存在提升空间。

• 门店促销和客流波动不匹配。这次来的顾客，下次很可能被隔壁的促销吸引。而自己店里的促销，顾客并不知情，可能门店的促销还未开始，顾客』就已在其他店购买过了。

• 顾客的购买只发生在到店的十几分钟，而顾客的需求很多时候发生在营业时间之外。

即使是不缺客流的好店址，店长还是深刻感受到，自己和自己的顾客之间缺乏一个有效的直连渠道。如何更清晰地了解自己的顾客，满足顾客的需求，所有的实体店在这方面都有很大的空间。

名创优品遇到的第一个问题就是：虽然深刻理解私域的重要性，但是怎么调动门店店员的积极性，让他们百忙之中还要添加顾客？

名创优品从店员端和用户端出发，分别制定了不同的策略。

名创优品针对门店店员下发了一套激励方案。比♂如把店员用企业微信加客户的数量、小程序商城的日常成交量等指标纳入考核范围，能够阶段性根据店员的完成情况，及时给到正向激励。

在用户端，为了吸引顾客添加到企业微信上，名创优品给新入会的会员设置了特殊权益，比如首次加好友、首次入群的顾客可以尊享专项价格购买爆款商品，扫码入群即送满减优惠券、无门槛优惠券，包括微信红包等。

依托企业微信良好的功能体验，用户扫码添加店员企业微信时，不需要店员手动确认，即可自动◥通过。并且还能通过提前设置好的文案给用户发送欢迎语，第一时间把福利链接发给顾客。当用户加入门店社群时，也有群欢迎语做自动承接，在用户体验上◥极致顺畅，大大减少了门店在用户运营方面的成本。

好不容易留下来，

把消费者“加”在自己企业微信上，只是名创优品的第一步。如何长期“留住”顾客，让顾客对品牌产生粘性，持续贡献全生命周期价值，这是更大的挑战。

名创优品总结了一个重要的原则，就是：少打扰，多服务。

一般来说，“强推送”是很多做私域的企业必踩的坑。如果频繁打扰用户，不断发营销信息，即使用户加入社群，脱粉率也会快速加大。对名创优品来说，他们的核心目标客群是Z世代的年轻消费者，好奇心强、多变是他们的个性标签，对于“硬广告”他们抵触性更强。

那么少打扰的前提下，如何服务好这群年轻消费者呢？

名创优品找到的核心抓手，就是做好营销内容。用高效的方式生产和分发优质内容，让内容在社群中成为提升用户黏性的抓手。

内容的来源，既有名创优品自创的PGC内容，也有来自外部专业人士的输出 ，比如达人、意见领袖、甚至是∏群里自发产生的积极活跃的KOC，主动性生产海量好玩的内容，并巧Ψ妙植入营销信息。

名创优品的社群按照金字塔分为三类，最底层基数量最大的，是基于门店的大众社群；再往上一↘层，是基于品类标签组建的“同好”社群；最顶层是忠诚度最高的高价值会员组建而成的社群，这类社群中的用户需要具有有一定能力，能够去生产和分发内容，也叫做KOC的用户。

半年多的时间，名创优品通过社群筛选培育了超过1,500位KOC，帮助名创优品的微信生态分发大量优质内容，大大降低了运营、营销成本。

名创优品的副总裁兼首席营销官刘晓彬认为，所有基于用户的运营和社群类的运营，都有一个首要条件，就是对用户的精准识别。

名创优品近两年做用户运营的过程中，非常重视对整体用户个性特征的深入了解，根据用户的特征属性多个维度分析与匹配。比如顾客对于某种品类的偏好、对于某种IP的偏好以及消费能力等，并为之量身打造尊享级优惠活动。

企业微信的客户标签功能可以最多容纳3000个标签，名创优品在企业微信上的每个客户，平均都有80多个动态标签，这些标签构筑了很精确的用户的画像。

2021年初名创优品打通了企业微信和自己CRM系统，过去系统里积累的客户标签，也完全可以在企业微信上看到，用户标签更为丰富了。

依托对用户的深度洞察，名创优品会针对不同的※用户特征的群体，制定不同的运营策略，匹配不同的内容和活动。通过这种精细化的社群运营，从整体上提高了转化率。

在刘晓彬看来，零售行业的获客成本越来越高，每个顾客都是来之不易的资产，不论是基于消费者的需求去开发商品，还是通过社群去提升留存和和活跃，甚至做品牌口碑的推荐和裂变，都是围绕着人的连接、沟通和互动，围绕“人”来做持续的服务。